May 2016 – May 2026 · Ten Years of EST concept Mai 2016 – Mai 2026 · Kümme aastat EST-kontseptsiooni
A pro bono and open source nation branding & marketing proposal for Estonia: how three letters changed how Estonia sees itself. Ten years of impact and positive vibes.
Tasuta ja avatud lähtekoodiga rahvusbrändi ja turunduse ettepanek Eestile: kuidas kolm tähte muutsid seda, kuidas Eesti ennast näeb. Kümme aastat mõju ja positiivset energiat.
An impact report · Peter Kentie · 2026
Mõjuraport · Peter Kentie · 2026
"I am not Estonian. But Estonia got under my skin — and I wanted to contribute!"
„Ma ei ole eestlane. Aga Eesti puudutas mind — ja ma tahtsin panustada!"
In 2014, I was a Dutch place branding professional who had fallen in love with a small, quietly extraordinary country on the Baltic Sea. Estonia had everything — digital ingenuity, natural beauty, a fierce independent spirit — but its story was being told too softly, too modestly, too small. Storytelling is to stand out, be bold and brave!
Aastal 2014 olin ma Hollandi kohabrändingu spetsialist, kes armus Eestisse kui väikesesse ja vaikselt erakordsesse riiki Läänemere kaldal. Eestil oli minu arvates kõik — digitaalne leidlikkus, looduse ilu, visa iseseisvusvaim — kuid selle lugu räägiti liiga vaikselt, liiga tagasihoidlikult, liiga väikselt. Oma tavatööst teadsin, et edukas kohaturunduse narratiiv eeldab omajagu julget pealehakkamist ja soovi silma hakata. Kuigi see ei ole ehk eestlastele ehk kõige omasem käitumine, tuleb oma saba siiski ka ise tõsta.
Then I noticed something hiding in plain sight. The word ESTonia contains one of the most powerful suffixes in the English language. The superlative. Three letters — EST — that already lived inside words the world uses every day: boldEST, smartEST, fastEST. The superlative even works in Estonian language as well as in many other languages.
Ühel päeval märkasin ma midagi, mis oli end sõna otses mõttes lageda taeva all peitnud. Nimelt et sõna EESTI (ESTonia) sisaldab inglise keele üht võimsaimat täheühendit –superlatiivi ehk ülivõrret. boldEST, smartEST, fastEST. Need kolm tähte — EST — elavad paljudes sõnades mida maailm igapäevaselt kasutab.
I published the idea as a pro bono, open source proposal. I did not expect a Prime Minister to put it on a conference screen. I did not expect 95% of readers of a national newspaper to vote yes to support it. I did not expect Enterprise Estonia to adopt it, I did hope they would.
Ten years later, I am still — honestly — ESTonished.
Arendasin selle tähelepaneku formaliseeritud ettepanekuks ja otsustasin selle avaldada üldisse kasutusse täiesti tasuta (nn open source). Minu jaoks oli see lihtsalt ilus idee ja tol hetkel ma ei eeldanud, et peaminister paneb selle oma presentatsiooni või et eesti rahvas ise sellest laialdaselt kuulda võiks. Ma ei oodanud ka seda, et Enterprise Estonia mu ideega kunagi kaasa läheb. Nüüd mil kümme aastat on möödunud vaatan ma tagasi ja tõden, et nii mõndagi on siiski juhtunud.
Ten years ago, in May 2016, I shared a simple idea with the world. It wasn't born in a boardroom or commissioned by a committee. It was born from a genuine fascination with a country that seemed to be living in the future while staying rooted in its forests. I called it "Just Estonishing."
Published as a pro bono and open source proposal through Memokraat.ee, the piece laid out the full EST concept — the insight, the logic, the superlatives, the opportunity — and offered it freely to an entire nation.
Kümme aastat tagasi, 2016. aasta mais, jagasin ma maailmaga lihtsat ideed. See ei sündinud juhatuse koosolekul ega polnud tellitud mõne komitee poolt. See sündis lihtsast lummatusest riigist, mis näis elavat tulevikus, jäädes samal ajal juurdunuks oma põlismetsadesse. Ma nimetasin selle kontseptsiooni „Just ESTonishing."
Avaldasime Memokraat.ee kaudu idee tasuta ja avatud lähtekoodiga ettepanekuna, kus esitasin EST-kontseptsiooni täies mahus — idee, loogika, superlatiivid, näited — ja põhimõtteliselt pakkusin selle eesti rahvale vabalt kasutamiseks.
Within days, Postimees had picked it up. Within weeks, 10,500 readers had voted. Within two years, a Prime Minister had endorsed it on stage. Within three years, it was in the official national brand toolkit. What started as an open source idea is now a nation wide movement.
Mõne päeva pärast kirjutas sellest ajaleht Postimees. Mõne nädalaga sai kontseptsioon samuti Postimehes umbes 10 000 lugeja poolthääle. Kahe aasta jooksu viitase sellele peaminister, kes idee konverentsilavalt heaks kiitis. Kolme aastaga sai see ametliku rahvusliku brändiraamatu osaks. Ühest veebriartiklist oli saanud omamoodi rahvuslik liikumine.
Read the original Medium article → Loe algset Medium artiklit →The core insight: Estonia already contains the English superlative suffix. Three letters hiding in plain sight.
Põhiidee: EESTi (ESTonia) sisaldab loomulikult inglise keele ülivõrde tunnust. Need kolm tähte annavad seega lõputu hulga narratiivseid võimalusi.
Estonia ranks among the world's most digitally advanced societies. From e-residency to digital governance.
Eesti on üks maailma digitaalselt arenenumaid ühiskondi. E-residentsusest digitaalse riigivalitsemiseni.
Open source by design. Free for anyone to use, remix, and build upon — a living brand that belongs to everyone.
EST on uudne ja avatud lähtekoodiga disain. See on tasuta kasutada kõigile ja kõik võivad seda ka kohandada ja edasi arendada — see on elav bränd.
In addition to the English superlative, the EST concept also allows for playful solutions with many other languages.
Lisaks inglise keele ülivõrdele võimaldab EST-kontseptsioon mängulisi lahendusi ka paljude teiste keeltega.
The concept that started it all. A Dutchman's gift — and Estonia's to keep and use for free!
Kontseptsioon, millest kõik alguse sai. See on hollandlase kingitus eestalstele — ja Eesti oma igaveseks.
The nation brand concept isn't about being the best — but about 'being the est' — highlighting the Estonian identity without claiming to capture it. The charm of the concept lies in the language play, which can be applied to the construction of a great many messages. In essence, every company or organization can create a message with its own 'est' ending, which would also show a connection to Estonia. Here, the premise is to provoke folk art, to reach everyone in its own way.
Rahvusbrändi kontseptsioon ei tähenda tingimata parima olemist — vaid 'est-i olemist' — Eesti identiteedi esile tõstmist, ilma et soovitakse teisi maha teha. Kontseptsiooni võlu peitub keelemängus, mida saab rakendada väga paljude sõnumite loomisel. Sisuliselt saab iga ettevõte või organisatsioon luua oma 'est' lõpuga sõnumi, mis näitaks ka seost Eestiga. Siin on eelduseks rahvakunsti esilekutsumine, igaüheni jõudmine omal moel.
The 2026 Visit Estonia spring campaign targeting Berlin, Düsseldorf and Hamburg with "Besuche fESTland" — inspiring German audiences to discover Estonia.
Visit Estonia 2026. aasta kevadkampaania Berliini, Düsseldorfi ja Hamburgi suunal — inspireerides saksa publikut Eestit avastama.
The Estonian Health Insurance Fund, serving 1.2 million customers, named its patient magazine tervisest — health from Estonia.
Eesti Tervisekassa, millel on 1,2 miljonit klienti, nimetas oma patsiendiajakirja tervisest.
A Visit Estonia campaign for the German market reimagined Oktoberfest as OktoberEST — and won the prestigious Golden Egg award.
Visit Estonia kampaania Saksa turule kujundas Oktoberfesti ümber OktoberESTiks — ja võitis prestiižika Kuldmuna auhinna.
The global leadership forum hosted by the Prime Minister of Estonia welcomed the "BrightEST stars of digital society" in 2026.
Eesti peaministri korraldatud ülemaailmne juhtimisfoorumill tervitati 2026. aastal "digühiskonna heledaimaid tähti".
The Association of Estonian Marine Industries used the EST concept at the Metstrade maritime event in RAI Amsterdam — flying the flag internationally.
Eesti Mereettevõtjate Liit kasutas EST-kontseptsiooni Metstrade merelaevandusüritusel RAI Amsterdamis.
A hotel brand that built its entire identity around the concept — EST as the soul of the guest experience, from name to interior to communications.
Hotellibränd, mis ehitas kogu oma identiteedi kontseptsiooni ümber — EST külaliskogemuse hingena.
Kalev chocolate, Lahhentagge's ESTonishing soda water (made from recycled Christmas trees, covered by Euronews), and Kafo coffee all activated EST.
Kalevi šokolaad, Lahhentagge ESTonishing mineraalvesi (tehtud ringlussevõetud jõulukuuskedest, kajastatud Euronewsis) ja Kafo kohv aktiveerisid EST-i.
"For the smartEST people in the world" — the YouTube campaign for Estonia's education nation positioning, produced in both German and English.
"Maailma targimate inimeste jaoks" — YouTube'i kampaania Eesti haridusriigi positsioneerimiseks saksa ja inglise keeles.
Peter Kentie publishes the EST concept as a free, open source proposal on Memokraat.ee. The core insight: Estonia already contains and uses the superlative suffix -EST.
Peter Kentie avaldab EST-kontseptsiooni tasuta, avatud lähtekoodiga ettepanekuna Memokraat.ee-s. Põhiidee: Eesti sisaldab juba ja kasutatakse superlatiivi liidet -EST.
Read the original post on Memokraat.ee →
Loe algset postitust Memokraat.ee →
Origin
Algus
Postimees, Estonia's leading newspaper, picks up the story. A public poll draws over 10,500 responses — 95% in favour of adopting the concept nationally.
Postimees, Eesti juhtiv ajaleht, kajastab lugu. Avalik küsitlus toob üle 10 500 vastuse — 95% poolt kontseptsiooni riiklikule kasutuselevõtule.
Viral moment
Viraalne hetk
Read the Postimees article →
Loe Postimehe artiklit →
At Estonia's landmark startup event Latitude59, Prime Minister Taavi Rõivas presents the EST concept on stage and publicly endorses it on Twitter as "the bEST so far."
Peaminister Taavi Rõivas tutvustab EST-kontseptsiooni Latitude59 laval ja toetab seda avalikult Twitteris: "the bEST so far."
Political endorsement
Poliitiline toetus
Hanno Tomberg, Chairman of the Estonian Enterprise Development Foundation, suprisingly said that "the EST-solution is not suitable for the Estonian brand, because it can only be used by English-speaking people."
How mistaken he was; est is everywhere in all languages and in Estonian too.
Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse esimehe Hanno Tombergi ei sobi hollandlase Peter Kentie lahendus Eesti brändiks. "Kuna seda maailma saab kasutada ainult ingliskeelseks jaoks."
Kui eksis ta küll oli; est on kõikjal kõigis keeltes ja ka eesti keeles.
Big setback
Suur tagasilöök
View on Postimees →
Vaata Postimees →
Estonian Martin Lazarev designed over 70 different t-shirts with -est wordplay in all languages, especially Estonian, to show the versatility of the EST campaign.
Eestlane Martin Lazarev kujundas üle 70 erineva t-särgi -est sõnamänguga kõigis keeltes, eriti eesti keeles, näitamaks EST-kampaania mitmekülgsust.
Merchandising
Kaubandus
View on Instagram →
Vaata Instagramis →
The Estonian Public Relations Association (EPRA) awards Peter Kentie the prestigious title of PR Manager of 2016. EPRA president Aive Hiiepuu: "The simple, ingenious idea made not only Estonian marketing professionals, but also a far wider scope of people think about Estonia's image."
Eesti Kommunikatsioonijuhtide Liit (EPRA) annab Peter Kentiele prestiižika aasta suhtekorraldaja tiitli. EPRA president Aive Hiiepuu: „Lihtne, geniaalne idee pani mõtlema Eesti kuvandi üle mitte ainult turundajaid, vaid palju laiemat inimeste ringi."
Read the EPRA announcement →
Loe EPRA teadet →
Industry recognition
Valdkonna tunnustus
Because it is open source, the concept spreads organically. Health authorities, hotels, startup events, food brands, tourism boards, and the national airport adopted the EST framework in campaigns and communications.
Kuna kontseptsioon on avatud lähtekoodiga, levib see orgaaniliselt. Tervishoiuasutused, hotellid, idufirmade üritused, toidubrändid, turismiorganisatsioonid ja riiklik lennujaam võtavad oma kampaaniates EST raamistikku kasutusele.
Organic adoption
Orgaaniline kasutuselevõtt
View all examples →
Vaata kõiki näiteid →
Two years after its open source debut, Enterprise Estonia — the country's national business and brand authority — formally integrates the EST concept into Estonia's official brand toolbox.
Kaks aastat pärast avatud lähtekoodiga debüüti integreerib Enterprise Estonia — riigi ametlik ettevõtlus- ja brändiamet — EST-kontseptsiooni ametlikult Eesti brändiraamatusse.
View in Brand Estonia toolbox →
Vaata Eesti brändi tööriistakastis →
Official milestone
Ametlik verstapost
At TEDxSittardGeleen, Peter Kentie takes the stage to tell the full story of the EST concept from start to finish — from a blog post to a national brand and pro Bono! The talk is published on TED.com.
TEDxSittardGeleen laval räägib Peter Kentie EST-kontseptsiooni loo algusest lõpuni — blogipostist rahvusliku brändini, 'pro bono'. Kõne avaldatakse TED.com.
Watch on YouTube →
Vaata YouTube'is →
Global stage
Ülemaailmne lava
During his state visit to Estonia, Dutch King Willem-Alexander meets President Kersti Kaljulaid in Tallinn. In his official speech he says: "I know it's been said before, but its digital accomplishments are 'Just Estonishing'."
The concept reaches the highest diplomatic level.
Riigivisiiil Eestisse kohtub Hollandi kuningas Willem-Alexander president Kersti Kaljulaidiga Tallinnas. Ametlikus kõnes ütleb ta: „Ma tean, et seda on varem öeldud, aga selle digitaalsed saavutused on 'Just Estonishing'."
Kontseptsioon jõuab kõrgeimale diplomaatilisele tasemele.
Read the King's speech →
Loe kuninga kõnet →
Royal endorsement
Kuninglik tunnustus
On April 5 in 2022, Estonian Minister of Entrepreneurship Andres Sutt opens a representative office of the Honorary Consul of Estonia in Eindhoven. Sutt: "Kentie's smart ESTonishing concept has become part of the Estonian brand — his extensive experience in marketing will enable him to continue to represent Estonia as a world-class business environment and smart digital country."
5. aprillil 2022 avab Eesti ettevõtlus - ja infotehnoloogiaminister Andres Sutt Eesti aukonsuli esinduse Eindhovenis. Sutt: „Kentie ESTonishing kontseptsioon on saanud Eesti brändi osaks — tema ulatuslik kogemus turunduses võimaldab tal Eestit maailmatasemel ärikeskkonna ja nutika digiriigina edasi esindada."
Read the announcement →
Loe teadet →
Diplomatic recognition
Diplomaatiline tunnustus
A decade on, the concept lives across Estonian government communications, startups, tourism, and culture.
Kümme aastat hiljem elab kontseptsioon Eesti valitsuse kommunikatsioonis, idufirmades, turismis ja kultuuris jätkuvalt edasi.
Anniversary Aastapäev Visit the Facebook page → Külasta Facebooki lehte →Lovers and haters... I was even called a Damned Dutchman: Kuradi Hollandlane. Yet I also made Estonians really proud to be Estonian!
Armastajad ja vihkajad... Mind kutsuti isegi Hollandi Kuradiks... Ometi panin ma eestlased ka eestluse üle uhkeks!
May 2016 – May 2026 Mai 2016 – Mai 2026
The EST concept belongs to Estonia now. Great to see:
- How the public embraced the concept quickly and with phenomenal unanimity.
- How Estonia began to see itself.
- How the rest of the world began to see Estonia.
EST-kontseptsioon kuulub nüüd Eestile. Tore näha:
- Kuidas avalikkus võttis kontseptsiooni kiiresti ja fenomenaalse üksmeelega omaks.
- Kuidas Eesti hakkas nägema iseennast.
- Kuidas ülejäänud maailm hakkas nägema Eestit.
"Brand Estonia, first and foremost, has to be a brand that Estonians take on as theirs and feel connected to.
The nation brand has to work inside out."„Eesti bränd peab ennekõike olema bränd, mille eestlased võtavad omaks ja millega nad end seotuna tunnevad.
— Peter Kentie
Rahvusbränd peab toimima seestpoolt välja."